据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》（以下简称《分析报告》）数据显示，2022年中国酿酒行业规模以上企业销售收入9508.98亿元，其中，白酒销售收入6626.45亿元，占年度总销售收入的69.7%。仅白酒板块利润总额就占了2022年中国酿酒行业总利润的88.37%。
　　2023年到来，伴随着数字经济的全面发展、白酒主力消费人群的代际交替、白酒品牌国际化需求渐现，白酒消费市场已经在不经意间发生变化，而把握并积极应对这些消费市场趋势，对身处“大变局”的中国白酒企业尤为重要。

销售额增速放缓但利润仍在高位

　　据腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会发布的《2023年白酒行业消费白皮书》（以下简称《白皮书》）数据显示，中国白酒行业总产量近年来呈下滑趋势。自2017年以来，白酒年总产量开始逐年下降；随着产量增速持续下跌，2019年起产量开始出现负增长，产量增速为-0.8%，2022年该值下滑至-5.6%。2022年，纳入到统计局范畴的上规模白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，较2017年（1198万千升）下降约44%。
　　从《白皮书》中发布的数据显示，2018年至2022年的白酒销售额历史趋势图来看，白酒行业的总体销售额整体还是稳步上升状态：2018年销售额为5364亿元，2022年为6626亿元，提高约24%。2021年，白酒规模以上企业实现利润总额 1702 亿元，同比增长32.95%；2022年，白酒规模以上企业实现利润总额2202亿元，同比增长29.36%。
　　可见，尽管产量规模负增长、销售额增速放缓，但行业效益增速仍处于高位运行区间，这充分体现了白酒行业的韧性，白酒行业发展稳中向好的根本趋势没变。预计2026年，中国白酒市场规模有望首次突破万亿大关。

消费者品牌忠诚度低尝新意愿强

　　尽管行业利润向龙头企业集中，但中国消费者对白酒品牌的忠诚度却普遍不高。《白皮书》通过调研发现，在白酒品牌的选择上，94%的受访消费者不会局限于某一个品牌，品牌选择流动性强。调研数据还显示，未来一年，89%的消费者呈现对白酒品牌的较低忠诚度，都会同时购买多个白酒品牌，其中53%的消费者对新入局的品牌充满兴趣，希望尝试，获得新奇体验。同时也有七成以上的消费者希望能够尝试过往熟知但未买过的白酒品牌。
　　然而，中国消费者在对待白酒香型上，展现出与对待品牌截然不同的忠诚度。在《白皮书》的调研中，通过主流香型的交叉分析也可以看到，同时交叉饮用多种香型的人群鲜有。也就是说，消费者一旦形成了香型习惯后，再尝试其他香型的几率很低。因此，对于消费者而言，他们第一次饮用白酒时接触到的香型对后续的选择非常重要。

数字化渠道搭起年轻一代互动桥梁

　　白酒市场的核心人群开始产生交替变化。随着年龄增长、工作经验及职位的不断变化，1985年至1994年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，开始承接1985年前出生的人群成为了新的白酒消费主力。据《白皮书》数据显示，1985年至1994年出生的人群在白酒消费者人群中占比34%。且这一代际的人群预计未来一年白酒消费总量和频率均较整体白酒消费者提升更为快速。而1985年前出生的人群仍然在白酒消费市场占据近半壁江山，他们的未来饮酒量和频次随年龄增长而呈现逐步下滑趋势。1995年后出生的新生代也值得白酒行业关注，这一人群逐步步入更为成熟的人生阶段，社交因素驱动他们更多接触白酒相关产品。
　　年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩，这种消费代际的新特点将促使酒类行业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广等方面迎合新一代主力消费者进行变革。当前已有不少白酒品牌在通过元宇宙、直播、小程序等数字化渠道，探索、打造与年轻消费群体互动平台，试图搭建起品牌与消费者之间的互动桥梁，以便更好地服务市场、服务消费者。

　　严重依赖内销海外市场处于起步阶段

　　全国政协委员、中国食品科学技术学会理事长、北京工商大学校长孙宝国在2023年全国两会期间带来了《关于推动中国白酒国际标准制订，支持中华传统文化走向世界》的提案。他建议，鼓励中国白酒酿造技艺申遗，并支持构建适应国际贸易的白酒标准体系，形成国际认可的中国白酒国际标准。
　　然而，从数据上看，中国白酒海外市场总体尚处于起步阶段，进展较为缓慢。中国的白酒消费虽位列世界烈酒行业领先地位，但严重依赖内销，主要由国人消化。据《分析报告》数据显示，2022年中国白酒出口量为1.54万千升，同比下降3.87%，连续5年年出口量不足2万千升，2022年中国白酒出口量占总产量的比重仅为0.24%。
　　在全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的《2022全球烈酒品牌价值50强》中，贵州茅台名列第一，品牌价值为429亿美元。这也是贵州茅台自2016年始，连续第7次登顶全球最具价值烈酒品牌50强。
　　作为中国传统文化的重要组成部分，白酒不仅仅是一种饮品，更是一种文化和历史的体现。推动中国白酒国际化进程，形成国际认可的中国白酒国际标准，使中国白酒在国际上与同类产品展开公平竞争，对于白酒行业来说，这将是实现产业跃升与文化输出，为企业品牌赋能的必由之路。（新快报）