“中医养生年轻化”“国货占领多个榜单”……这是这个“双11”的真实写照。
　　多家电商平台数据显示，今年是男性消费力提升的一年，更是国货彻底卖爆的一年。大家“双11”都喜欢买什么？这些数字背后有哪些零售密码？又反映出什么消费趋势？
　　商品赛道被细分
　　记者11日从电商平台了解到，今年“双11”，一个主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”开始爆发，这也预示着更多新品牌涌现。“过去三年，我们帮助6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道。”有平台披露数据显示。
　　“今年‘双11’有一个现象，越来越多的消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是一个非常大的趋势。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文接受媒体采访时表示。
　　“就好比我们原来经常提到的‘多巴胺消费’，这是非常明显的。从数据上也可看到很多有意思的情况，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导消费趋势。”奥文称。
　　电竞作为全球范围内最炙手可热的新兴项目，受到了一众年轻人的喜爱。今年天猫“双11”数据显示，电竞行业持续火爆。开售首小时，电竞键盘轴销量大涨600％，一些爆款的游戏鼠标和电竞游戏手机预约抢购人数破纪录。
　　热度持续已久的骑行、滑雪等运动户外相关装备依旧是“双11”的宠儿。天眼查数据显示，天猫“双11”开售1小时公路自行车成交量暴涨300％，自行车码表及配件销量增幅达230％，骑行、滑雪、户外鞋服销量同比增长300％。
　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。
　　“国潮热”“养生热”引领新风潮
　　近年来，国货品牌不断升级与创新，其不俗的品质吸引了越来越多消费者的关注。据经济日报报道，在这场国货消费浪潮中，“90后”“00后”逐渐成为消费主力军，在全行业国潮品牌消费中，这一群体占比达74％，是绝对主力。
　　据媒体报道，今年“双11”期间，国货在天猫平台迎来“爆发”：85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。京东平台数据显示，10月23日晚8点京东“双11”开启，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元。诸多国货更是通过品牌联名、抛梗造梗、直播间互动等各种方式紧跟潮流趋势，持续吸引了网友的关注。比如老干妈和椰树联名推出“妈椰”礼盒、六个核桃与溜溜梅联名推出“666”礼盒……各种跨界礼盒备受欢迎，在直播间上架后很快售罄。
　　今年“双11”，健康消费市场也成为重要增长引擎。年轻人中兴起的“中医养生热”转化为强劲购买力，京东健康“双11”开售仅10分钟，膝盖理疗仪品类成交额同比增长超4倍，包括艾灸、膏贴、足浴包在内的中医保健品类成交额同比增长超3.5倍。天猫“双11”预售1小时内，营养滋补品成交实现三位数增长，燕窝、人参、灵芝、冬虫夏草成为滋补“四大金刚”。除了关爱自己，父母的健康也是年轻人关注的重点。京东平台数据显示，“双11”首周，京东健康中老年体检套餐成交额同比增长4倍，其中含有CT项目的体检套餐更受欢迎。有助于调节老年人“三高”问题的保健品也收获高速增长，辅酶Q10品类成交额同比增长3.5倍，鱼油品类成交额同比增长超过2.5倍。
　　不久前，“年轻人成珍珠购买主力”的话题冲上热搜，曾经的“妈妈严选”受到年轻人的热烈追捧。天猫“双11”预售首日，珍珠品类成交额因其同比增长超450％成为预售爆款。“什么值得买”平台数据也显示，10月23日至31日，珠宝首饰销售额同比增长138.2％，位居千万级品类商品交易总额增速第一。
　　男性消费崛起
　　和往年相比，今年“双11”男性消费崛起。近日，“男性消费力首次超过宠物狗”引发热议，这一情况在天猫、京东等大的电商平台上也得到体现。天猫 2023 年“双11”消费数据显示，在消费能力排行榜上，男性消费者的消费终于超过了狗粮、狗奶粉和冻干零食等传统宠物用品。
　　“大量的人在买茅台、五粮液，成箱买。”淘天集团超市业务发展中心总裁一漫接受等媒体采访时称，原来男性“双11”都喜欢买茅台，今年是买茅台和各种酒，包括五粮液等，成箱的买。
　　数码产品销售在男性用户中也稳定发挥。京东“双11”开场10分钟，Apple、小米、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%，其中不少都是男性用户。
　　另外，电竞相关、骑行相关和乐高，成为男性在平台“双11”消费的“新三宝”。今年天猫“双11”出现的男性消费“新三宝”年轻化趋势明显，“枸杞+保温杯”不再是男性消费的标配。潮玩、手办等销售还在持续增长，包括男性护肤用品增长也很明显。今年天猫“双11”，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜也成为最受男性消费者欢迎的三大品类，近一周的日均搜索量分别上涨了128%、87%和38%。数据还显示，男性香水现在成为非常受欢迎的品类。(新华社、中新网)