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属于网络买手的时代已到来?

  两年前,面料专业人士唐颖用现在看来有些晦涩的表达,在小红书发布了第一篇种草笔记。彼时,她仅是单纯的内容分享者,买手概念还未在平台“破土”。
  对于业内曾经流行的公式——“5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌”,小红书并不甘心。随着电商博弈渐入下半场,它终于在2023年喊出“买手时代已到来”,基于平台强调“人”的价值特征,打通电商交易链路,正式明确买手模式这一差异化电商道路。
  这两年,不乏章小蕙、董洁这样自带光环的用户,以特有的风格跻身顶流。而分析买手的组成不难发现,不同职业背景、经验的普通人,才是平台的基本盘,扛起买手大旗。
  粉丝基数高,拿下高GMV(商品交易总额)不稀奇,小红书引人注意的一点在于,一大批低粉丝量的买手,也能创下亮眼的销售成绩。唐颖就是其中之一,账号“Tina面料测评”粉丝刚破万,就在单场直播拿下百万GMV。
  破圈密码是什么?
  构建信任
  传统买手,听起来似乎有那么点神秘。现在,这个概念被转移到线上,成为小红书发展电商经济的“宠儿”。
  平台直播业务负责人银时曾做过买手画像:一类是垂直专业型,在自己权威和擅长的方面,讲解不为普通人所知的细节;一类是极致经验派,通过自身大量购买、使用的经验,帮助大家做推荐、分享。
  唐颖属于前者。在成为平台买手前,她与丈夫创业成立了两家中高端时装面料厂,为国内外很多轻奢品牌供货,其中不乏蔻驰、亚历山大·王这样的知名合作伙伴。
  几年前,年已不惑的她暂时放下面料厂,陪伴女儿到另一个城市上学。“没事的时候,我会刷刷小红书,看到不少同行发的帖子,好胜心上来,决定发帖‘一较高下’。”
  摸了半辈子面料,内容输出自然不成问题。光是一件羊毛背心,唐颖就能将它的过去、现在和将来娓娓道来。
  说起某件背心羊毛的纤维细度为12.9微米,她用“不可置信”来向用户描述这一数值的意义,“12.9微米意味着什么?目前已知有测试数据的羊绒,最小细度是13微米,也就是说它的舒适性已经超过了羊绒……”
  光是专业还不足以出圈,特别是门槛较高的行业,大段的知识输出反而让人望而却步。用户的诉求很明确——寻求务实有价值的信息。
  翻看“Tina面料测评”早期的帖子,通常是动辄几百上千字的技术分析帖,显得有些“干巴巴”。“普通消费者关心的其实就是两点——自己花大钱买的衣服到底值不值?究竟好不好?”唐颖开始尝试以图文结合或者视频的方式呈现,同时跳出单纯的面料介绍,结合具体的品牌产品,提供更为直观的面料印象和消费建议。
  “作为买手最大的价值,就是帮助粉丝形成‘心里那杆秤’。”在知识“解码”的过程中,她逐渐在中高端面料这一垂直领域,收获了一批具有黏性的粉丝。其中,既有来自金融、互联网等行业的职场女性,也有追求品质的家庭主妇。
  寻求质价比
  起初,唐颖的粉丝基数并不算高,令人有些意外的是,在粉丝刚刚突破万人大关时,她便在某场直播中创下了160万左右的GMV。虽不似明星带货动辄千万量级,单场GMV100万对于小红书里的普通达人来说,已经属于中上水平。
  做对了什么?一方面是产品的高客单价。从小红书平台本身来看,不同于卷价格的促销式销售,它选用买手概念就是在强调平台的差异化。银时表示,通过买手个人的审美、选品能力,把产品的价值传递给用户。这样的模式,也就导向了平台多以高单价的非标商品为主。
  另一方面,在消费趋于理性的趋势下,更多人追求的是好品质。不过,因专业知识盲区,有时很难找到符合心意的产品,有时甚至会“踩坑”。此时,就需要业内人士出手,挑选出质价比高的产品。
  直播间卖爆的一款羊绒大衣,就兼具两者特性。“近两年羊绒是行业非常大的风口,很多人有钱也可能买不到好羊绒。”
  一家依托老牌毛纺厂成立的新兴网店品牌,向唐颖发出测评邀约。她将实物送去国际认证机构进行检测。结果显示,这款大衣羊绒的纤维细度达到14.7微米,品质超出她的想象。“国内高端品牌羊绒纤维细度平均水准在15—15.5微米,可以卖到3万多元,这家价格更加亲民,4000多元就可以拿下。”
  这并不意味着盲目推崇新品牌。唐颖会反复跟粉丝强调,品牌力涉及面料、设计、版型、工艺、售后、品控等维度,共同构成一件衣服的价格。“这家新兴网店的面料品质好,但设计、版型、工艺、售后和品控都比不上成熟品牌,不能‘既要又要’,而是看自己更看重哪个维度。”
  类似身处“深巷”的新兴品牌,在买手们的推动下,多了被看见的渠道。唐颖现在很喜欢在平台上挖“宝”,发掘和研究它们的风格、审美和面料,有中意的产品还会主动联系对方,拓展品牌推广的路径。
  加快商业化
  《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》显示,小红书最多的是粉丝数<10万的尾部达人(92.3%),100万以上的账号占比约0.3%,500万以上的账号不到0.1%。
  也就是说,粉丝10万以下的达人,构成了平台的中坚力量,也是正在大力扶持的对象。去年,小红书上线了“百万买手计划”,在品牌、商家侧同步上线了运营对接、选品建联、流量曝光,帮助创作者成就“买手”新职业。
  借由买手建立起电商和直播带货心智后,小红书逐步丰富店播供给,推动买手直播和店铺直播并行发展。数据显示,截至6月10日,小红书电商“618”订单数量为去年同期3倍,直播间的订单量为去年同期5.4倍,单场破百万买手数量为去年同期3倍。
  种种迹象都表明,平台的商业化速度正在加快,那些位于腰部和尾部的商家正被寄予更高的期待。他们能否打开内容电商新天地?还需拭目以待。(解放日报)

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