小西装、背带裤、古装、洋裙……这些并不是给儿童准备的服装，而是如今许多年轻人为收藏的玩偶精心搭配的“娃衣”。从迪士尼的玲娜贝儿到泡泡玛特的Labubu，潮流玩偶的走红带动了“娃衣经济”这个新兴市场的爆发。
　　在悦己消费与情感经济盛行的当下，娃衣正从一个小众爱好逐渐成长为具有文化输出能力的创新产业。除了闲鱼等平台上聚集的“娃衣”的个人创作者外，不少工厂型商家也在加速入局，推陈出新满足全球市场需求。
　　年轻人心甘情愿“养娃文化”逐渐壮大
　　几年前，“娃衣”还只是国内小众娃圈内的交流物品。如今，它已经成为年轻人表达审美和情感的重要媒介。
　　大学生胞胞的家中便陈列着不少娃娃，相应地，她也为娃娃们购置了各种风格的服装。对她而言，给娃娃穿衣服的过程充满乐趣，“感觉像在养小朋友一样给他们打扮，打扮完之后会有种一点点积累起来的成就感”。
　　养娃、为娃穿衣，带给胞胞的是一种难以替代的“拥有感”。喜欢的IP形象跳出电子屏幕，以一种更加可爱的实体形象来到身边，既能近距离观赏，又能亲手触碰。情绪低落的时候抱抱娃娃，还能起到抚慰和解压的效果，“养娃或许只是年轻人生活的调味剂和附加品，但在看到娃娃时那一瞬间的心动与愉悦，已足以让许多人心甘情愿为它们消费”。
　　像胞胞这样的年轻人并不在少数。在潮流玩具市场规模不断扩大的当下，越来越多人加入收藏玩偶的行列，如迪士尼的玲娜贝儿、泡泡玛特的Labubu，并愿意投入更多资金，逐渐发展并壮大了“养娃文化”。
　　入娃圈5年的胞胞对此深有感触。在潮玩IP的娃娃走红前，她就已经开始购买和收藏具有同人属性的娃娃了。她坦言，娃娃是自己喜欢的角色的具象化载体，是对原作人物的情感延伸，因此在搭配服装时，她格外注重贴近原角色风格，尽量做到还原。“还原不了的话，就找现成的替代品，实在没办法才会考虑定制”。遇到契合角色的“娃衣”，她也会果断“上车”“跟团”。手作“娃衣”，月入上万元闲鱼宝妈做起潮流生意需求的热潮催生了供给的多元形态。随着“娃衣”市场关注度不断攀升，在如闲鱼这类平台上，逐渐聚集起一批专注娃衣创作的独立手艺人，全职宝妈张雯洁便是其中的一个典型代表。
　　5年前，居家带娃的张雯洁偶然刷到了BJD（球型关节人偶）和小布娃娃的照片，被它们精致的外观和漂亮的衣裙所吸引，萌生了自己做一件“娃衣”的念头。由于母亲是裁缝，张雯洁从小对手工有着浓厚的兴趣，耳濡目染之下也有了一定的缝纫基础。
　　当时，她购入一台小型家用缝纫机，花费8小时做出了第一件“娃衣”———“那是一件蓝色娃娃领小连衣裙，我把它挂上闲鱼，没想到真的有人喜欢，卖了90元。”这笔收入虽然不多，却让身为全职妈妈的她倍感惊喜，也让她看到了兴趣与家庭兼顾的可能，于是坚定了继续做下去的信念。她以“彬彬妈”为名，在闲鱼上开设了“娃衣”店铺。
　　身为个人创作者，娃衣从设计、打版、裁剪到销售，所有环节都由张雯洁独自完成，平时还要兼顾接送孩子，很多时候，她都要为赶制大货做到晚上十一二点。不过，忙碌的生活节奏并未阻碍她对设计的高要求与对潮流的感知度。
　　如今，张雯洁的闲鱼店铺等级已升至LV7，这是闲鱼上“鱼小 铺 ”的最高等级，其月收入也稳定在一两万元。更重要的是，张雯洁把手工制作“娃衣”这一爱好，做成了一份能够为她带来成就感的事业。
“东方美学”出海热：中国“娃衣”海外“养娃”
　　而与专注个人化创作的模式不同，“娃衣”产业的另一端正朝着规模化、工业化的方向发展。在这一路径中，谷会杰与她的义乌市绒星玩具有限公司成为颇具代表性的案例。
　　2023年，谷会杰丈夫经营的毛绒玩具需要搭配服装，拥有十多年裁缝经验的她便利用家中布料随手制作了几件小裙子。出乎意料的是，这些手工“娃衣”在电商平台上架后反响热烈，客户返单与询价接连不断，为她正式开启了娃衣事业的大门。
　　在谷会杰看来，“娃衣”市场的流行风向变动极快，几乎不存在长销款，快速反应因此成为企业立足的关键。与个人创作者不同，她不做定制、不追IP，而是专注为15厘米左右的通用尺寸娃娃设计衣服，凭借快速上新和高效供应链取胜。“我们没有所谓的‘爆款’。”她说，“对我们来说，新款就是爆款。”
　　某电商平台数据显示，2024年“娃衣”全年销售额同比增长超117.08%，今年5月销量出现暴涨。而在世界超市义乌，近期“娃衣”生产企业迎来大量海外订单，南美、北美、日韩等地的订单量成倍增长。据央视报道，浙江义乌国际商贸城经营户杨金花称，“娃衣”近几个月销量增长较快，在东南亚、日韩增长了 3 倍以上，工人扩招多了一倍。
　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，社交媒体的传播效应以及传统文化元素的创造性融入，为“娃衣”经济注入新的活力。越来越多的设计将汉服、云肩、旗袍等非遗材质和样式融入娃衣制作，使其超越普通玩具配件的范畴，被赋予更高的审美价值和文化意涵。
　　在张毅看来，随着市场逐渐成熟，相关行业标准、消费者权益保护机制及知识产权规范也有望进一步完善。“‘娃衣’不仅是一个消费现象，更可能成为中国文化‘走出去’的新载体。”依托中国文化国际影响力的提升，“娃衣”经济有望拓展海外市场，成为文化输出与国际化发展的新路径。
　　（羊城晚报）