全媒体记者 李晓萌

专家介绍
　　孙小荣，中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长，北京旅游学会理事会理事，西北师范大学旅游学院硕士导师，山东省文化旅游创新研究院特聘专家，凤凰网旅游频道原主编，中国旅游改革发展咨询委员会委员。
　　长期致力于中国旅游发展的观察和研究，在旅游品牌营销策划、区域旅游创新发展深度研究、全媒体整合营销、乡村旅游等领域提供新视野和新价值，理论及实践研究涉及旅游规划、品牌营销、活动策划，参与主编、执笔《营销中国》《中国旅游的变革力量》《全域旅游创新发展的山东实践》《有一种生活叫日照—— 旅游生活36计》等十余部旅游理论研究著作。

核心观点
　　在研学游的新赛道上，“全景课堂，全域研学”是日照特色，要打造具有代表性的日照研学品牌，就要深耕“在地化”+“创新性”，达成集成化效应。
　　注重高品质项目的引进和培育，注重高品位业态的匹配与布局，主题参与性、互动性项目的灵活供给，注重面向年轻化、中高产阶层消费喜好，培育小众化但深度消费转化的场景化产品，这代表着日照从“观光”向“度假”的全面转型。
　　日照不仅要在培育“大单品”上下功夫，更要在构筑精细、精致、精彩的“微小”场景，产品和服务等层面深耕细作，以“微小的总和”组成“美好的体验”，营造全国独有的“日照度假生活”。

访谈背景
　　今天，我们该如何看待作为“生活方式”的旅游？
　　当场景体验时代伴随着流量喧哗奔涌而来，在城市维度上，文化和旅游业便不再只是景观的单一展示，而是一场丰盈多元的大型“生活秀”，一场提升核心竞争力和吸引力的“城市秀”；对游人来说，则是重新发现和认识一座城市的有机载体，是探寻自我、满足情绪价值和精神追寻的心动体验。
　　从风景到场景，从观光到生活，从客体到主体。眼下的日照，正在深刻呈现着这种文旅叙事的转变。入夏以来，日照文旅市场“花样上新”，城市客流与“热”俱热，滨海游“火”了、研学游“热”了、年轻游“慢”了，在不断延展的旅游“景深”里，经由充满交互感的“生活场”，和游人们自发的互相“种草”，日照正在完成从“流量”向“留量”的深度转化。山海之间，当人们脚步抵达的那一刻，熟悉的风景里，每一刻都是崭新的。
　　7月26日，“见识齐鲁——— 欢乐假期特色研学旅游”主题活动主会场在日照启动。期间，中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长、中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣随活动到访日照，不仅前往日照市科技馆、日照港、刘家湾赶海园等研学旅游基地实地考察，也去往阳光海岸绿道沿线景区，感受日照火热的新场景、新体验、新生活。
　　事实上，早在2019年，孙小荣就曾多次寻访日照，率先提出要以场景体验打造“日照生活”的独特范本。依托“有一种生活叫日照”的城市营销核心理念，精心挑选、实地探访日照36处文旅生活典型场景，创作出版原创人文旅行专著《有一种生活叫日照——— 旅游生活36计》。走过四季光阴，跨过山和大海，遍览人文风物，带着对这片山海的热爱，孙小荣用温暖的文字记录下了独属于日照的36个动人故事，让“完美的日照生活”有了更加具象生动的诠释。
　　时隔许久，再次回到日照，在文旅业风起云涌的革新浪潮中，这个城市正在发生怎样的改变？借由“见识齐鲁”之机，记者专访了孙小荣教授，从研学旅游的品牌打造开始，谈到场景体验的规划布局、业态融合的在地探索和“好客之道”的“日照方案”，在对城市文旅的回望与期待中，引领我们开启一场深入的行业洞察。

从“全景课堂，全域研学”出发
　　记者：欢迎孙教授再次回到日照，您此行为研学旅游而来，在您看来，日照在研学旅游模式探索和产品打造上有什么亮点成果和创新之处？
　　孙小荣：日照目前已经达到“全景课堂，全域研学”的格局，也就是说，每个景点都有研学，城乡处处都有研学课堂，体验丰富，亮点频出。
　　从创新之处来看，有三点感受。一是注重优势资源的转化，比如海洋牧场、茶园茶艺、非遗工坊、红色课堂、东夷文化、太阳文化等，都是根据日照特色资源来打造研学课堂；二是注重科技精品研学，比如科技馆、日照港、航空航天、钢铁工业等，以及以丁肇中精神为主题的科教研学，“科技+工业”已经成为日照研学旅游的一大亮点，这也是这次来更加直观，也更加意外的感受；三是注重课堂体验设计，比如刘家湾赶海园自主研发的彩瓶沙画，莒县的农民画，黑虎山集训营，红窑里陶艺，云过山丘的造船体验等，都能够深度参与体验，动手制作，“体能性”与“技能性”兼顾，真正做到“游而有研，研而有学，学而有得”。
　　记者：当下的研学游市场，文博游盛行、科技游出圈、体育研学夏令营火热，研学正在不断拓展边界，与更多业态场景相融，您认为日照的“研学+”，可以在哪些领域重点发力？对日照发展研学旅游有何建议？
　　孙小荣：就日照的地方特色而言，“研学+太阳文化”“研学+茶园茶艺”“研学+海洋牧场”“研学+非遗”等，能够做出“在地化”大单品；就创新课程而言，“研学+科技”“研学+工业”“研学+体育”等，要先声夺人，做出精品课程，做出深度市场，做成全国领先。“在地化”+“创新性”达到优势组合，日照研学的集成化效应就能凸显出来。
　　日照研学目前缺少一款具有“唯一性”的研学产品和品牌。未来，日照要在培养具有“垄断性”和“引领性”的研学单品上下功夫，如果要做科技研学，就把科技研学做到极致；如果要做海洋文化研学，就把海洋文化研学做到极致，让社会大众一想起某个研学体验，就首先想到的是到日照去，这样，日照的研学旅游才能更具市场吸引力和感召力。
　　记者：日照正在着力推动旅游业实现从观光到休闲，从滨海到全域，从旺季到全季的转变，在这之中，研学游是否是一个有效的窗口？您如何看待文旅场景培育和研学产品打造的关系？
　　孙小荣：从需求端的消费结构而言，研学游正在成为“刚需”。它不像一般的“享受型”旅游，如果研学产品和课程做得好，受季节性影响不大。综合来看，研学旅游是均衡文旅市场淡旺季不均，推动文旅产业转型升级的一个窗口。
　　文旅场景的培育，关键就是强化参与感，强化动手能力。要通过研学场景的设计，氛围的营造，导师的示范，情感的共共鸣，激活研学者的好奇心、求知心、情绪价值，让他们能够发挥主观能动性积极参与动手实践。而研学产品一定要有独创性、趣味化、游戏化，难易结合、动静相宜、严宽适度，“玩着玩着就长知识了，开开心心就长技能了”，这是研学的宗旨。
　　关于场景与产品的关系，我认为产品是核心，但场景是产品的最终解决方案，场景的营造要立足于产品，为产品的体验提供情感氛围和情绪价值。三流的产品，二流的场景，可成一流的体验；但一流的产品，二流的场景，可能就会产生三流的体验。因此，场景要与产品匹配。

场景体验的进阶
　　记者：作为日照的老朋友，您为城市旅游提出过很多珍贵的建议，更出版专著介绍日照的“生活36计”，对日照是否有一种特别的感情？相比之前，您这次来日照有什么直观感受？
　　孙小荣：写《有一种生活叫日照——— 旅游生活36计》一书的过程中，不仅走遍了日照的各个角落，也认识了很多日照人，出版了书籍，也沉淀了友情。不仅是“双收”，还有“双念”，想念日照一座城，也想念日照一群人。
　　在这本书中，我们也率先提出“场景体验”理念，如今来看，不管是度假业态，还是场景体验，日照都有了飞跃式的赶超。2022年暑假带家人来过一次日照，特别是这次来，发现日照文旅这几年又有很大的优化升级。新项目、新业态、新场景、新产品、新空间更加多元，体验也更加丰富。28公里的滨海绿道“串点成带”，科技馆令人惊叹，天台山焕然一新，万平口玩法纷繁，开元森泊正式开放……可以说，日照正在向精致休闲度假城市大踏步地迈进。
　　记者：去年以来，日照不断放大“金沙滩”资源优势，探索培育了“向着太阳遇见你”“High玩日照金沙滩”两个品牌IP，并通过一系列新业态、新场景丰富产品内容，对此您有何感触？
　　孙小荣：注重高品质项目的引进和培育，注重高品位业态的匹配与布局，主题参与性、互动性项目的灵活供给，注重面向年轻化、中高产阶层消费喜好，培育小众化但深度消费转化的场景化产品，这代表着日照从“观光”向“度假”的全面转型。
　　今年来到日照，还有一个最直观的感受就是，年轻游客多了，城市活力更加充沛了。这恰恰说明，日照在文旅场景的营造上找对了方向，当更多年轻客群汇聚在一个城市，城市也就有了更多“露脸”的机会。从2018年以后，日照出现了民宿集群化的发展态势，弥补了度假业态的不足，随着这些年持续地打造丰富多样的度假业态和产品，可以看到，日照正在向“全域休闲”或者“全域度假”方面深度转型。
　　记者：日照的阳光海岸绿道持续“出圈”，尤以今年热度更盛，您如何看待围绕这条绿道的生活场景营造？
　　孙小荣：探寻场景的核心概念，是在特定的物理空间中，通过特定的人群组成特定的活动场域。阳光海岸绿道是基于生态保护理念打造的“大景观”，在此之上，日照通过植入“微场景”，打造了“串点成线”的亲海休闲空间，让大海有了充满情绪价值的“氛围感”。比如骑行、慢跑、徒步、露营、沙滩运动、音乐派对这些生活方式的拓展，有静态也有动态，在沙滩上营造出浪漫的、闲适的、热闹的不同体验，增进了人与人、心与心之间的交流，构成了一种以游客为主导的交互场景，于是，“人山人海”就成为这片大海边最美的风景。

融入城市“基因”的“好客之道”
　　记者：在暑期旅游旺季之际，日照推出“好客”十二条措施，从提升旅游服务质量，丰富文旅产品供给，优化市场消费环境等多个层面，打造“升级版”的全域文旅生态体系。您对此有何看法？
　　孙小荣：当我们谈起“好客”，在微观层面，体现在人与人的互动中，一个眼神、一个微笑、一个动作，都在彰显着一个城市的气质和内涵。往更深处探寻，则落点在游客的需求前置和服务水平的精细化程度上。通过推出“好客”十二条措施，让城市的“待客之道”有了更具体的参考和遵循，对市民和市场主体来说，也是一种引导和普及。
　　在日照旅游，经常能感受到这种“好客”的情谊，无论是城市层面以游客需求为出发点的场景营造，经营主体的精细服务，抑或市民自发的热情礼让，无不展现出日照的“好客之道”。从另一个层面来说，这种“好客”的城市氛围也为游客提供了充足的情绪价值，用“敞开怀抱”的态度迎接八方客，才能实现人与城的“双向奔赴”。
　　记者：在“好客”的领域，日照不仅探寻精细化服务，也一直在培育“跟着赛事去旅行”“跟着演出游日照”，您认为，音乐、体育、艺术等对城市旅游发展有怎样的滋养？“情境体验”还可以有哪些表达方式？
　　孙小荣：当下，我们正在走进追求创意化、独异性生活审美的后工业化时代，要在固态和静态的空间景观中，植入活跃、流动的体验内容，才能满足情绪的释放和短视频时代全面参与的身体表演诉求。我将这种活动化的内容，称为“事件体验”。
　　所谓“事件体验”，因其转瞬即逝的稀缺性，所以消费者都会在有限的时间内扎堆地去体验，比如音乐节、体验赛事，甚至淄博烧烤、天水麻辣烫，都具有“事件”特质。因此，能够提供深度参与，实现消费者身体表演的流动性景观、瞬间性事件、特异化场景，不仅是城市活力的一种体现，也是后工业化社会“创意生活”供给能力的一种考量。
　　在全民参与的“身体表演”时代，一座城市是否具有活力，具有创意，不用消费者亲身前往，社交媒体上的消费者，每时每刻都在用自己的“身体表演”，来进行多维度、立体化的预演。对日照来说，策划打造的大学生沙滩音乐节、《日之光》奇幻情景剧、电音节、沙滩音乐角和各类体育赛事等，都可以是城市“情境体验”的场域。
　　记者：回看此前的“有一种生活叫日照”，再到如今不断变化更迭的日照，您认为当下的日照生活相比前些年有什么更符合当下文旅语境的地方呢？相比流量的喧哗，城市旅游更应该关注的是什么？在越来越卷的旅游市场，作为“小众黑马”的日照，该如何吸引更多的关注呢？
　　孙小荣：当年魏小安老师提出“有一种生活叫日照”，就是希望日照能够培育自己独有的生活方式，打造一座精致休闲度假城市。这几年，日照也以越来越新潮多元的生活方式频频“出圈”，成为一座“小而美”的滨海度假城市。尤其是是自发“下场”的文旅主体越来越多，如民宿、咖啡、酒吧等多元业态持续扩容，说明日照的市场需求在增长，市场规模在扩大，这也是文旅高质量发展的一个侧证。
　　在流量时代，旅游城市需要“网红”现象来引爆，但不能依赖于“网红”现象，更不能刻意追求“网红”效应。还是要做好做足业态、产品、服务等基础配套，营造“友好型”城市形象和氛围。“网红”是短期效应，而客流需要源源不断地输入；“流量”是关注度，“留量”才是消费力。
　　未来，日照不仅要在培育“大单品”上下功夫，更要在构筑精细、精致、精彩的“微小”场景，产品和服务等层面深耕细作，以“微小的总和”组成“美好的体验”，营造全国独有的“日照度假生活”。