本文为“‘山东手造·优选日照’品牌传播中的短视频赋能与路径探析（项目编号：2022102）”阶段性研究成果
　　裴令华 刘芳
　　摘要：移动互联时代，短视频新媒体组建的媒介空间成为品牌传播的新阵地，抖音更是以独特的优势脱颖而出。文章结合日照非遗或传统工艺及产品在抖音短视频平台传播的现状，探求多方参与的价值共创，用户需求的文化赋能，互动体验的空间拓展及技术加持的团队组建途径来提升“山东手造·优选日照”品牌在抖音平台的传播效果。
　　关键词：抖音短视频；品牌传播；提升路径。
　　为弘扬中华民族的传统文化，山东积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，重点推出了“山东手造”工程。日照传统工艺品类齐全，基础雄厚，拥有着丰富的非物质文化遗产。为提高日照市手造产品知名度、美誉度和影响力，日照筛选了50个精品项目，着力打造“山东手造·优选日照”的品牌。作为独具特色的本地品牌，要实现全国范围的传播，就需借助大平台的力量。“字节跳动官方公布，截至2020年8月，抖音日活跃用户超过6亿，并继续保持高速增长，这从侧面说明抖音是作为拥有国民级流量的实力平台之一。”[1]作为移动互联时代传播优势突出的媒介，抖音不仅能够满足本地品牌定向推广，更能实现全国范围内超强传播。基于此，本文以抖音短视频平台“山东手造·优选日照”项目的传播为研究对象，探讨“山东手造·优选日照”品牌如何实现抖音短视频平台传播效果的提升。
　　多方参与，共创“山东手造·优选日照”品牌集聚效应
　　多方参与的价值共创，是“山东手造·优选日照”品牌短视频传播效果优化的必然选择。“品牌传播作为传播学应用领域的一个分支，是以品牌所有者为传播主体、以传播学相关理论为认识框架、综合多种传播形态和传播手段的动态传递过程。”[2]移动互联时代，抖音短视频的生产和传播体现出较强的公共属性，要想实现“山东手造·优选日照”品牌传播的有效提升，应该在具体实践中积极践行以日照手造所有者为传播主体，以政府、行业、平台、创作者等多方参与的协同共创体系，创设日照手造优秀品牌的集聚效应。其中，政府应该起到主导作用，行业发挥协调机制，建立完善的“山东手造·优选日照”抖音短视频传播平台和体系。同时，抖音创作者积极依托官方服务，借力平台积极传播。比如日照针线手工艺人刘冬梅的刘氏盘扣积极响应日照市政府号召，在政府引导下积极创立针线传统手工艺品牌，建立行业标杆，并在大众网、日照早新闻、指尖上的莒县等官方抖音账号上大力推广，同时有条不紊的运营了自己的抖音自媒体账号，取得了良好的效果。同时，日照各种传统工艺品牌的抖音短视频传播应该形成合力，建立传统工艺品牌短视频账号矩阵，发挥聚集效应，助力提升“山东手造·优选日照”品牌抖音短视频传播效果。
　　立足用户，挖掘“山东手造·优选日照”品牌内容价值
　　“山东手造·优选日照”筛选出的50个精品项目属于非物质文化遗产，具有深厚的传统文化内涵，也是凝聚精神力量的纽带、推动社会发展的基石之一。在积极弘扬优秀传统文化的社会氛围中，用户对于传统文化的喜爱和自觉传承意识与日俱增。面对全媒体视域下的信息传播形态，日照非遗或传统手工艺抖音短视频内容生产应该始终坚持立足用户，以更好的满足人民精神文化需求为出发点，探求用户对手造产品的审美需求和情感需求，以用户乐于接受的方式，“围绕产品的文化内涵、优点制作传播内容，将传播活动巧妙融于视频之中，使其形成一体”[3]并通过不同的话语模式、呈现形态等来优化传播效果，吸引广大用户。与此同时，“山东手造·优选日照”品牌相关的传统工艺短视频创意应契合时代精神，满足用户对时代文化的创意需求，让品牌的形象随着抖音短视频平台的播放在用户心中生根发芽，从而形成一定的认同感。比如“闻叔的伞”是富阳油纸伞非遗传承人闻士善为弘扬中华油纸伞文化所运营的抖音短视频账号，视频内容大都围绕非遗大师传播油纸伞文化展开挖掘和进行创意设计，账号不仅满足了用户对于传统油纸伞的文化需求，也赢得了用户的认同与喜爱。
　　增强互动，拓展“山东手造·优选日照”品牌传播空间
　　抖音拥有强大的互动性，易于增强用户的参与感和黏性。抖音短视频传播主要是依靠自媒体用户产生的，除了点赞、评论等基础功能外，抖音短视频平台还增加了抽奖、发起挑战等板块，加强了用户之间的距离。因此，日照手造的品牌传播主体要充分运用抖音账号与目标用户群体进行“近距离”的沟通交流，根据用户反馈发现核心用户群体，并据此甄选出忠实用户，进而通过改变原来撒网式传播方式，实现有效的定向推广，通过与忠实用户的互动实现社交传播，不断扩大粉丝规模，获取更多用户的关注，以此达到品牌的口碑效应。同时，传播主体还要充分利用抖音短视频的话题机制，提升品牌热度，与用户形成共鸣，维护手造品牌和用户的关系。基于这一点，“山东手造·优选日照”手造品牌通过独特的地域特征和精确的服务定位可以对准特定的用户人群，从而制作有针对性的传播内容，呈现日照本地生活化的非遗或传统手工艺内容，让用户自由分享并讨论，以忠实用户为传播中心，实现精准传播并有效传达给其他用户，进一步拓展品牌传播的空间。
　　技术应用，建立“山东手造·优选日照”品牌运营团队
　　“山东手造·优选日照”品牌抖音短视频传播想获得较好的传播效果，需要编导、拍摄、剪辑和运营等方面高水准的运营团队，从而保证高品质视频的制作、立体营销网络的搭建以及后续传播活动的推进。“短视频品牌传播的理论研究与实践的发展历史相对较短，领域内专业人才数量不足，专业知识相对欠缺，导致传播效果与传播目标之间存在一定的差距。”[4]为此，“山东手造·优选日照”品牌进行抖音人才培养与人才队伍建设亦是当务之急。首先，要建立专业的具有较高技术水准的短视频制作团队，确保短视频影像内容和形式的优质输出。其次，以智能算法的大数据为突破口，建立品牌短视频传播团队，精准把控传播和运营推广工作，提高品牌曝光率，提升传播效果。再次，新技术环境下，通过嵌入新兴技术，打造沉浸式、交互式抖音短视频，为“山东手造·优选日照”抖音短视频传播效果优化提供更多可能。另外，品牌传播过程不是单一进行的，日照手造品牌的抖音短视频传播要与微博、微信、客户端等其他自媒体组合在一起进行，构成立体的“山东手造·优选日照”品牌传播矩阵，增强传播的有效性和稳定性。
　　结语
　　通过抖音短视频平台进行“山东手造·优选日照”品牌有效传播是自媒体时代的必然选择，它融合了移动互联网、智能移动终端和自媒体的优点，满足了用户的使用习惯，是发展前景巨大的信息传播形态。然而，当前实践中仍面临一定的问题。运营主体要摒弃原有传统平台的硬推模式和思路，融合传统文化理念、视频创意表达、增强互动性和技术性等来吸引用户，从而自觉接受甚至喜爱“山东手造·优选日照”的非物质文化遗产或传统的手工艺，进而成为品牌的传播者和保护者。
　　参考文献：
　　[1]陈青.传统手工艺文化抖音短视频传播策略探究[J].重庆科技学院学报(社会科学版)，2021，(04)：90—95.
　　[2]姚曦，邓云.品牌传播研究的新范畴与新内容———基于发生学的认识图式[J].武汉大学学报(哲学社会科学版)，2020，73 (04)：74—84.
　　[3]张文法.短视频品牌营销效果提升路径研究[J].中国广播电视学刊，2020，(02)：78—79.
　　[4]张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播———以抖音为例[J]. 杭州师范大学学报(社会科学版)，2020，42(04)：113—120.
　　作者简介：裴令华，曲阜师范大学传媒学院教师，研究方向：影视理论与创作，影视传播。
　　刘芳，曲阜师范大学广播电视研究生，研究方向：新媒体传播。